Как да напиша маркетингов план

Видео: Маркетинговая стратегия за 30 минут. Александр Феоктистов, Яндекс.Маркет

Съдържание

Стъпки
Част 1 от 4: Провеждане на ситуационен анализ
Част 2 от 4: Преглед на силните и слабите страни на вашата компания
Част 3 от 4: Намиране на идеи за маркетингов план
Част 4 от 4: Подготовка на маркетингов план
Съвети
Предупреждения
Допълнителни статии

Маркетинговият план на компанията е план, който отразява цялостната й маркетингова стратегия за следващата година. Той трябва да посочва за кого позиционирате вашите продукти, как ще ги продавате на целевата категория купувачи, какви техники ще използвате, за да привлечете нови клиенти и да увеличите продажбите. Целта на маркетинговия план е да опише подробно как можете да продавате вашите продукти и услуги на целевия си пазар.

Стъпки

Част 1 от 4: Провеждане на ситуационен анализ

1 Помислете за целите на вашата компания. Целта на ситуационния анализ е да се разбере текущата маркетингова ситуация, в която се намира вашата компания. Въз основа на това разбиране можете да обмислите и внедрите необходимите промени в бизнеса. Започнете, като разгледате мисията и целите на компанията (ако вашата компания вече няма такива, тогава те трябва първо да бъдат дефинирани) и проверете дали настоящият ви маркетингов план ви помага да постигнете тези цели.
- Например, вашата компания извършва снегопочистване и други свързани зимни видове работа. Вие сте си поставили за цел да увеличите приходите си с 10% чрез нови договори. Имате ли маркетингов план, който очертава как можете да привлечете допълнителни договори? Ако съществува план, ефективен ли е?
2 Разгледайте настоящите си маркетингови предимства и недостатъци. С какво вашата компания в момента е привлекателна за клиентите? С какво конкурентните компании са привлекателни за клиентите? Много е вероятно вашите силни страни да привличат клиенти към вас. Познаването на вашите силни страни ви дава важно маркетингово предимство.
- Подчертайте ясни, неоспорими предимства и силни страни на вашата компания, които клиентите ви обичат. Те се отнасят до присъщите характеристики на една компания и определят степента на удовлетвореност на нейните клиенти.
- Потенциалните ползи включват ниска цена, отлично обслужване на клиентите, удобство за клиентите или скорост на обслужване.
- Разберете какво ви отличава от конкуренцията. Разликите могат да бъдат свързани с вашите силни страни или начина, по който управлявате бизнеса си. Но ако искате клиентите да ви предпочитат, а не конкурентите, тогава трябва да разберете предварително, защо те трябва да направят това.
- Също така трябва да сте наясно с потенциалните слабости и слабости на вашата компания, тъй като това са и нейните вътрешни характеристики, които са значими за клиентите. След като установите слабостите си, трябва да започнете да работите за тяхното коригиране. Ако не го направите, вашите слабости могат да дадат на вашите конкуренти забележимо предимство пред вас.
3 Проучете целевия си пазар. Много е важно да знаете точно за кого са предназначени вашите продукти, за да насочите маркетинговата си стратегия към целевата аудитория. Познаването на целевия пазар и неговите нужди ще ви помогне да разберете къде и как да рекламирате вашия продукт. Ако нямате ясна представа за целевия пазар, няма да можете да изградите ефективна система за адаптиране на стоки и услуги към нуждите на клиентите.
- Направете демографско проучване. Ще бъде полезно да знаете възрастта, пола, местоположението и дори средния доход на вашите клиенти. Също така ще трябва да разберете психологията на избора на клиенти. Например, ако вашата компания е почистваща снега и нейните клиенти са големи компании, коя е най-важната част от услугата за почистване на сняг за тях?
- Използвайте официална статистика за вашия пазар и индустрия. Можете да се запознаете с такива икономически показатели като ценови и разходни индекси, както и със статистика на заетостта по държави, региони и градове.
- Ако бюджетът на вашата компания позволява, тогава можете да поръчате от специализирани институции индивидуални проучвания и пазарен анализ, както и анализ на текущите тенденции във вашата индустрия.
- Също така трябва да проучите конкурентите си. Единственият начин да предложите на клиентите това, което вашите конкуренти не могат да предложат, е да разберете защо вашите конкуренти са привлекателни. Предлагат ли по -добри цени? Имат ли по -високи обороти? Ако е така, как го правят? Опитват ли се понякога да пресекат ъглите и да поемат по най -простия път, когато подготвят своя бизнес план? Разбирайки силните и слабите страни на вашите конкуренти, можете да проправите най -добрия път към успеха на вашата компания.
СЪВЕТИ НА СПЕЦИАЛИСТА
Емили Хики, MS

Основателят на главния детектив Емили Хики е основател на Chief Detective, агенция за популяризиране на социални медии, която помага на някои от най -големите търговци на дребно в света и стартиращи фирми да се рекламират във Facebook и Instagram. Работи като специалист по развитие повече от 20 години. Тя получава магистърска степен от Станфордското висше училище по бизнес през 2006 г.
Емили Хики, MS
Основател на главния детектив
Опитайте се да си представите отделни клиенти. Емили Хики, основател на маркетингова агенция в социалните медии, казва: „Опитайте се да мислите за конкретни хора, които може да са клиенти на определена марка или потребители на определен продукт. Можете да използвате социалните медии, за да добиете представа кои са тези хора, както и да видите сайтовете на конкурентите и отзивите на клиентите. Когато успеете да представите няколко конкретни хора, това ще бъде вашият целеви пазар. "
4 Съберете информация за външни възможности и заплахи за вашата компания. Те ще бъдат външни характеристики на компанията, в зависимост от конкуренцията, колебанията в пазарните фактори, както и от клиентите и купувачите. Целта е да се идентифицират различните фактори, които могат да повлияят на бизнеса. Това ще ви позволи да коригирате съответно маркетинговия си план.
- Започнете, като анализирате пазарните тенденции, като промяна на желанията и нуждите на клиентите, и как те очакват от компании като вашата.
- Обърнете внимание на тенденциите във финансовия сектор, например нарастването на използването на виртуални платежни средства или текущите темпове на инфлация.
- Ако притежавате бизнес за снегопочистване и позиционирате услугите си за правителствени агенции, тогава трябва да имате предвид, че ограничените бюджетни средства на такива организации ги правят по -придирчиви към цената. В такава ситуация стратегията за развитие на бизнеса и нейният маркетингов план трябва да се фокусират върху това как да се осигури най -добрата комбинация от минимална цена и добро качество на вашите услуги.

Част 2 от 4: Преглед на силните и слабите страни на вашата компания

1 Изпратете анкетата до вашите клиенти. Ако имате впечатляваща лоялна клиентска база, помислете за провеждане на проучване сред тях. По този начин можете да научите от вашите клиенти силните и слабите страни на вашата компания. В резултат на това вашият маркетингов план ще надгражда силните страни на вашия бизнес (защото знаете какво харесват клиентите ви). Освен това ще можете да положите усилия да коригирате онези дейности, които са слабостите на компанията.
- Изпратените въпросници трябва да бъдат кратки и прости. Възможно е клиентите да имат интерес да направят проучване, но няма да искат да отделят много време и усилия за него. Опитайте се да накарате вашето проучване да заеме около половината от страница А4. Ако имате нужда от по -впечатляващо проучване, то в никакъв случай не трябва да надвишава две страници (това е абсолютната граница).
- Опитайте се да накарате въпросите на въпросника да предлагат кратките независими отговори на клиента и не изискват избор на опция от предложения списък с отговори. Разбира се, ако искате, можете да включите няколко въпроса с множество възможности за избор във въпросника, но по -голямата част от въпросите трябва да останат отворени, както е посочено по -долу. Какво харесвате в нашия продукт / услуга? Какво ти харесва най -малко от всичко? Какви подобрения бихте искали да видите? Можете също така да попитате клиентите дали са готови да препоръчат вашата компания на някого и защо. Така че, докато събирате информация за силните и слабите страни на компанията, можете да оцените нивото на удовлетвореност на клиентите.
- Включете платен плик с вашия адрес в писмото с въпросника. Не трябва да принуждавате клиентите към ненужни усилия и разходи. Участието в анкетата трябва да бъде възможно най -просто за тях.
- Ако решите да проведете анкета по пощата, не забравяйте да бюджетирате разходите за отпечатване на анкетата и пощенските разходи.
2 Направете проучване по имейл. Този тип проучване е подходящо, ако имате информация за имейл адресите на вашите клиенти, която сте събрали като част от информацията за контакт за месечното разпространение от името на вашата компания. В анкета по имейл можете да зададете същите въпроси, които бихте включили в печатна анкета. Въпреки това, когато провеждате проучвания по имейл, съществува риск вашите имейли да попаднат в папката ви със спам. Никога няма да разберете колко от изпратените от вас писма всъщност са получени и няма гаранция, че клиентите, които получат писмото, ще искат да участват в анкетата.
3 Организирайте телефонно проучване. В някои случаи телефонните анкети са чувствителна тема, тъй като много хора се дразнят, когато непознати лица им се обаждат по телефона с непонятни цели. Ако обаче вашият бизнес се основава на тясна лична комуникация с клиентите, няма нищо притеснително в телефонно проучване. Можете да зададете повечето от същите въпроси, които бихте включили в писмено проучване: за силните и слабите страни на компанията, за вероятността да препоръчате вашата компания на други хора.
- Недостатъкът на телефонните анкети (в допълнение към евентуалното раздразнение на клиента от вашето обаждане) е липсата на писмен отговор от клиента, който получавате при попълване на печатни или електронни въпросници. Следователно, за да провеждате телефонни интервюта, може да се нуждаете от човек с висока скорост на писане или писане, който след това ще състави обобщена таблица или каталог с препоръките на вашите клиенти.
4 Провеждайте индивидуални анкети на клиенти. Те не трябва да са обширни. Можете просто да зададете няколко свързани въпроса, когато се обадите на клиент по работа, докато обработвате поръчката му или когато му предоставяте помощ.Най-добрият начин за провеждане на проучване обаче е чрез комуникация лице в лице с клиента, за да можете да знаете точно какви подобрения липсват на вашия бизнес.
- Подобно на телефонно проучване, с анкета лице в лице, вие също ще трябва да запишете отговорите на клиентите и обратната връзка. Това не прави интервюто лице в лице неефективно или непрактично. Просто трябва да помислите предварително за всички нюанси, ако решите да тръгнете по този път.

Част 3 от 4: Намиране на идеи за маркетингов план

1 Съберете цялата информация на ваше разположение. Прегледайте резултатите от всички изследвания, които сте направили, и решете как ще разширите бизнеса си. Свържете идеите си с настоящите реалности и пречки, включително като вземете предвид текущите и прогнозираните пазарни тенденции, очакваните разходи в близко бъдеще, регионите и демографските данни, които са най -успешни за вас, и конкурентите, работещи в същите региони или работещи със същите демографски групи.
2 Определете отговорни лица. Когато подготвяте маркетинговия си план, ще трябва да посочите лица, отговорни за специфичните аспекти на популяризирането на вашата компания на пазара. Помислете кои служители ще могат най -добре да изпълняват специфични функции на маркетинговата политика и определете своите отговорности. Ще трябва да помислите и за система за оценка на успеха на тези отговорности.
3 Обявете своите маркетингови цели. Какво искате да постигнете с вашия маркетингов план? Виждате ли крайната цел да разширите клиентската си база, да информирате съществуващите клиенти за нови услуги и подобрения в качеството, да се разширите в други региони или демографски групи или нещо съвсем друго? Вашите цели ще бъдат основата за изготвяне на плана.
- Маркетинговите цели не трябва да противоречат на основните цели на вашия бизнес.
- Когато определяте маркетинговите си цели, трябва да запомните, че те трябва да бъдат осезаеми и измерими. В противен случай ще бъде трудно да се интерпретират резултатите от тяхното прилагане и няма да можете да разберете кои стратегии и подходи са били ефективни.
- Използвайте като ръководство индикатори като ръст на приходите, увеличени продажби / производство в обем, повишена информираност на обществеността за вашата компания и увеличаване на броя на нови клиенти.
- Например целта може да бъде да се увеличи броят на възложените договори с 10% или да се увеличи разпространението на информация за вашата компания в социалните медии.
4 Определете начини за постигане на вашите цели. Стратегическият план за действие трябва да обхваща трите категории клиенти: студената категория (тези, които изобщо не знаят за вас, които трябва да бъдат достигнати чрез реклама и директно популяризиране на продуктите), топлата категория (тези, които вече са запознати с вашата бизнес, или поне са видели техните реклами или са участвали в маркетингови кампании) и горещата категория (заинтересовани клиенти, които познават добре вашата компания и са готови да продължат да работят с нея). Ще трябва да измислите идеи как да достигнете до всички категории съществуващи и потенциални клиенти, които ще определят прилаганата маркетингова стратегия.
- Например социалните медии, радиорекламите, билбордовете или флаерите могат да се използват за достигане до студени следи. Обучените хора могат да работят с потенциални клиенти, които вече са проявили интерес към вас или дори са се справили с вас, за да ги убедят въз основа на информацията, получена по време на проучване на пазара, че продуктите или услугите на вашата компания ще служат като най -доброто решение на техните проблеми .
5 Разработете маркетингови стратегии, за да постигнете целите си. След като ясно сте определили своите маркетингови цели и перспективи, ще трябва да помислите за конкретни действия, за да ги постигнете. Има много различни видове маркетингови стратегии, но най -често срещаните са изброени по -долу.
- Корпоративни събития или специални събития, организирани директно в магазините, са чудесен начин за привличане на клиенти. Събитието може да бъде организирано като банкет, социална дейност или нещо друго, което ще направи добро впечатление на клиентите, ще мотивира и обедини персонала ви или ще разшири кръга от потенциални клиенти.
- Методите за социално популяризиране почти винаги са успешни. Това е така, защото те популяризират вашия бизнес, като в същото време предизвикват възхищение у хората за вашите продукти и услуги. Например, можете да организирате някакъв вид състезание направо в магазина или в социалните мрежи с малка награда за проявено внимание към вашата компания или за абониране за вашата група в социалните мрежи.
- Помислете да платите за краткосрочна отворена подкрепа за вашата компания от уважаван човек или група хора, които вече използват нейните продукти и услуги. Този вид поддръжка може да бъде предоставена изцяло чрез социалните медии. Този тип действия няма да издържат на всеки бюджет, тъй като разходите за него могат да бъдат доста високи. В много случаи обаче тази стъпка е много ефективна.
- Не пренебрегвайте стойността на интелигентните, ангажиращи реклами. Висококачественият подбор на лицето и гласа на вашата рекламна кампания ще даде изключително ефективни резултати.
6 Помислете за ролята, която социалните медии могат да играят за вас. Различните платформи за социални медии могат да бъдат изключително ефективни и евтини начини за рекламиране на вашия бизнес, така че те трябва да бъдат включени като отделен компонент на вашия маркетингов план. Социалните медии могат да бъдат полезни за рекламиране на специални оферти, отстъпки, популяризиране на продукти и комуникация с вашата целева аудитория.
- Активността в социалните медии ще ви позволи да разберете по -добре какво държат клиентите ви в съзнанието си. Помислете да започнете блог или да разпространявате връзки към информация за потенциални проблеми с клиентите и как вашата компания може да се справи с тях.
- Отворените теми, онлайн поддръжката и анкетите могат да бъдат чудесни начини да привлечете вниманието на клиентите, докато изучавате техните предпочитания и затвърждавате вашата марка в списъка им с последни снимки.
7 Одобрете бюджета. Може да имате страхотни идеи за популяризиране на вашия бизнес и разширяване на клиентската база, но при ограничен бюджет може да се наложи частично да преосмислите стратегията си. Бюджетът трябва да бъде реалистичен и да отразява както текущото състояние на бизнеса, така и потенциалния му бъдещ растеж.
- Оценете финансите, с които разполагате. Реалистичността на бюджета е, че той трябва да отразява размера на парите, които можете да си позволите да похарчите. Не увеличавайте бюджета си с надеждата, че вашият маркетингов план ще генерира значителни парични потоци в бъдеще. Наистина, в случай на неуспех, може да се окаже, че ще губите пари напразно.
- Започнете от малък, разпределете маркетинговия си бюджет и действайте на тази основа. Обърнете се към изпитаните във времето методи за реклама, които знаете, че са най-ефективни за привличане на нови клиенти.
- Не се страхувайте да се отклоните от плана. Ако определен тип реклама не върви толкова добре, колкото бихте искали (например, рекламите във вестници няма да достигнат до вашата целева аудитория), опитайте да преразпределите времето и парите си в полза на друг, по -ефективен тип реклама.

Част 4 от 4: Подготовка на маркетингов план

1 Започнете с обяснителна бележка. Този раздел от маркетинговия план трябва да включва основна информация за вашия продукт или услуга, а също така накратко да описва цялостното съдържание на целия документ в един или два абзаца текст. Приоритетното изготвяне на обяснителната бележка ще ви позволи впоследствие да разширите и опишете по -подробно определени точки в основния текст на документа.
- Имайте предвид, че изготвеният маркетингов план е изключително полезен за преглед както на директните служители на вашата компания, така и на нейните консултанти.
2 Опишете целевия си пазар. Вторият раздел на вашия маркетингов план ще се позовава на резултатите от вашето проучване и ще опише целевия пазар на компанията. Текстът не трябва да бъде написан на сложен език, като посочва, че са достатъчни прости ключови моменти. Можете да започнете, като опишете демографските данни на вашия пазар (включително възраст, пол, местоположение и потребителски профил, ако е приложимо) и след това да преминете към идентифициране на основните предпочитания на клиентите към вашите продукти или услуги.
3 Избройте целите си. Този раздел не трябва да обхваща повече от една страница с текст. Той трябва да посочи маркетинговите цели на компанията за следващата година. Не забравяйте, че целите, които си поставяте, трябва да отговарят на пет качества: да бъдат конкретни, измерими, постижими, реалистични и навременни.
- Например разумна цел може да бъде: „Увеличаване на общите приходи от компании от публичния сектор с 10% до края на 2017 г.“.
4 Опишете маркетинговата си стратегия. Този раздел трябва да съдържа информация за начина на изпълнение на маркетинговия план, тоест описание на цялостната маркетингова стратегия. Въпросът тук е да се съсредоточите върху Unique Selling Proposition (USP) на вашата компания, което е основното конкурентно предимство на вашия бизнес. Ще ви бъде по -лесно да подготвите текстовата част на този раздел, след като представите и планирате основните стратегически идеи. Не забравяйте, че стратегията трябва да ви помогне да продадете своя USP.
- Разделът трябва да включва информация за това как да се свържете с клиенти (чрез търговски изложения, радиореклами, телефонни обаждания, онлайн реклама) и да разкрие общия подход за насърчаване на хората да направят покупка. Всичко това трябва да бъде изградено около нуждите на клиента и как вашият USP може да ги задоволи.
- Най -високото възможно значение в този раздел се придобива от възможно най -голяма специфичност.
5 Въведете бюджета си. Този раздел от маркетинговия план трябва да посочва общия размер на средствата, които трябва да бъдат изразходвани за популяризиране на продукти, както и конкретната цел за изразходване на тази сума. Разумно е всички предстоящи разходи да се разделят на категории и да се предоставят междинни суми за всяка посока на изразходване.
- Например, 500 хиляди рубли трябва да бъдат изразходвани за участие в търговски изложения, 500 хиляди за радиореклама, 20 хиляди за флаери, 100 хиляди за нови начини за популяризиране, 200 хиляди за оптимизиране на уебсайта на компанията.
6 Актуализирайте маркетинговия си план всяка година (поне). Не предполагайте, че вашият маркетингов план ще продължи непроменен. В повечето случаи търговците препоръчват преразглеждане на маркетинговите планове поне веднъж годишно. Това ви позволява да разберете какви цели вече са постигнати, какви (въз основа на текущите данни) ще продължат да стимулират по -нататъшен растеж и какви елементи от маркетинговия план трябва да се променят.
- Бъдете обективни, когато преглеждате маркетинговия си план всяка година. Ако нещо не работи или някой отговарящ не действа в най-добрия интерес на компанията, можете открито да обсъдите проблеми и неспазване на персонала с персонала. Ако нещата вървят много зле, може да се наложи да подготвите напълно различен маркетингов план.В тази ситуация е полезно да се наеме консултант от трета страна, който да оцени предимствата и недостатъците на стария маркетингов план и да го преструктурира в правилната посока.

Съвети

Не забравяйте да включите в маркетинговия си план нуждите и идеите за всеки отдел във вашата компания (и дори служителя, ако е приложимо). Също така е много важно маркетинговият план да е свързан и добре интегриран с бизнес плана и мисията на компанията, нейния публичен имидж и основните ценности.
Включете в маркетинговия си план всички таблици, графики и други подобни, които трябва да съставите в процеса на събиране на важна информация. Освен това ще бъде полезно да включите таблици в плана, които обясняват ключовите точки от плана.

Предупреждения

Необходимо е поне веднъж годишно да се преразглежда маркетинговия план, за да се провери успеваемостта на използваните стратегии и да се преработят онези части от плана, които са били неуспешни.
Много от критичните фактори в маркетинговия план са динамични. Ако те се променят с течение на времето, маркетинговият план трябва да бъде преразгледан.